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意大利JLD冰激凌是上海某基金管理公司在華中市場(chǎng)投資的一個(gè)項(xiàng)目，該基金擁有意大利JLD冰激凌在中國(guó)市場(chǎng)的總代理權(quán)，在深圳和上海已經(jīng)建有分店，銷售狀況不是很理想，經(jīng)多方考察，該基金管理公司決定移師華中市場(chǎng)，在華中組建管理公司，希望以外來(lái)新團(tuán)隊(duì)策劃華中市場(chǎng)，經(jīng)該基金負(fù)責(zé)人吳總推薦，武漢的袁總有幸奉命組閣。我作為袁總的好友，也參與其中的市場(chǎng)策劃工作。
前期的工作一切進(jìn)行得很順利，在走訪市場(chǎng)和考察外地分店的銷售狀況之后，關(guān)于在華中市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣策劃工作就有了一個(gè)基本的輪廊。在此，筆者不惜筆墨，把這段時(shí)間的策劃思路付于筆端，與業(yè)內(nèi)同仁一同探討。
首先是市場(chǎng)分析
（一）區(qū)域市場(chǎng)
隨著國(guó)家政策向中部地區(qū)的進(jìn)一步傾斜，“中部崛起”使華中市場(chǎng)成為中國(guó)的焦點(diǎn)，不管是人口還是經(jīng)濟(jì)，潛力增長(zhǎng)力不可忽視，各大外企和辦事機(jī)構(gòu)紛紛在華中設(shè)點(diǎn)，哈根達(dá)斯早在二年前進(jìn)駐 華中某大型商場(chǎng)，蘊(yùn)涵力量蓄謀待發(fā)。
（二）冰激凌行業(yè)分析冰激凌已經(jīng)融入了我們的生活之中，消費(fèi)者對(duì)冰激凌具有以下6個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)
1.無(wú)季節(jié)消費(fèi)——一年四季，冷熱相宜，無(wú)淡旺季之分。
2.相信品牌——消費(fèi)者選購(gòu)品牌更加理性，優(yōu)秀的品牌是食品品質(zhì)的保證。
3.產(chǎn)品消費(fèi)多元——蛋桶冰激凌、冰激凌火鍋、七彩冰激凌、油炸冰激凌、休閑美食、營(yíng)養(yǎng)冰粥、飛雪冰碟、夢(mèng)幻果飲！
4.健康低脂需求——崇尚健康理念，享受美味的同時(shí)注重健康需求、低脂攝入、均衡營(yíng)養(yǎng)。
5.滋補(bǔ)養(yǎng)顏旺銷——藥膳系列成為新寵，滋補(bǔ)養(yǎng)顏系列的甜品有銷量大幅度上升趨勢(shì)。
6.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈——大眾化價(jià)格，中低檔消費(fèi)為主。
冰激凌文化
消費(fèi)者追求個(gè)性化成為當(dāng)代消費(fèi)觀念的一個(gè)主流，消費(fèi)者的情感表現(xiàn)在購(gòu)買個(gè)性化的冰激凌上，不同價(jià)格檔次的冰激凌都是消貫者情感寄托的載體。
在西方，冰激凌是宮廷內(nèi)的極品，在東方，冰激凌是時(shí)尚、流行和愛(ài)情的產(chǎn)物，借助冰激凌，消費(fèi)者向外界表達(dá)和傳遞了某種意義和情感。例如：哈根達(dá)斯走的是“極品餐飲冰激凌”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。那么JLD冰激凌就是飛入王謝百姓家的“平民公主”，她更多的是與有一定品味、生活質(zhì)量的普通消費(fèi)群體共同享受生活。
市場(chǎng)運(yùn)作的主要思路
和哈根達(dá)斯一樣，JLD冰激凌也是在專營(yíng)冰激凌店銷售。JLD冰激凌不在“高處不勝寒”的冰激凌高端，而是與都市繁華之中的你我品味生活。
JLD冰激凌點(diǎn)燃都市流行色，主要推廣方式就是通過(guò)多種多樣的溝通渠道與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通，以平面和VI視覺(jué)沖擊力、冰激凌品味專家為個(gè)性定位、活動(dòng)互動(dòng)形式貫穿全過(guò)程
在樹(shù)立運(yùn)作大綱之后，一切的工作就拉開(kāi)了序幕——
市場(chǎng)推廣進(jìn)度
（一）運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)
（二）市場(chǎng)推廣表
（三）建店原則
1、商圈的劃分與選擇
地處城市的商業(yè)圈都是以區(qū)中心的商業(yè)街為主，在各自區(qū)域內(nèi)的繁榮地段，依城市的整合性而有序分布，如在華中，就有以高校密集型的商圈、典型的商業(yè)步行街商圈、以科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)群的商圈，傳統(tǒng)老商業(yè)街商圈等。JLD冰激凌的銷宣店就處于各商圈之中。
2、風(fēng)格設(shè)計(jì)
統(tǒng)一參照上海的店面設(shè)計(jì)布局，引進(jìn)意大利進(jìn)口的室內(nèi)裝飾品，以原生態(tài)和異國(guó)風(fēng)情為主，傳達(dá)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。最吸引消費(fèi)者的一副那張?jiān)醋砸獯罄ち柚谱鞴に嚨膱?chǎng)景圖，既擴(kuò)大了店面空間，又烘托了歐式宮廷的歷史感。現(xiàn)代與歷史的結(jié)合。在店招上，統(tǒng)一采用立體形的冰激凌模形，在紅與白主色彩的襯映下強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊力。
3、建店標(biāo)準(zhǔn)
標(biāo)準(zhǔn)店（加盟店）：100平方-120平方
迷你店：30個(gè)平方-50平方
消費(fèi)群體劃分
第一類人群：引導(dǎo)城市流行色（時(shí)尚、年青一族、大學(xué)生）——冰激凌，就吃意大利杰納多！
第二類人群：白領(lǐng)、外資員工、小資生活情調(diào)——新品味/源口味專家
第三類人群：商務(wù)人群（社會(huì)精英、外企）——JLD冰激凌，不僅僅是品味
品牌定位
JLD冰激凌是意大利的一個(gè)著名冰激凌品牌，在意大利和歐美廣受歡迎。目前，JLD冰激凌已經(jīng)成為世界上頗具規(guī)模的國(guó)際性連鎖品牌。
此次JLD冰激凌登陸華中，帶來(lái)了所有的機(jī)器設(shè)備，原材料和技術(shù)都來(lái)自意大利冰激凌發(fā)源地布雷諾，保證產(chǎn)品純正、地道。另外，JLD冰激凌具有低脂、低糖的特點(diǎn)。其中，牛奶冰激凌系列100克只含有130－14－卡路里熱量，水果冰激烈激凌系列100克只含有110－120卡路里熱量，充分體現(xiàn)了JLD對(duì)健康概念的推崇。
品牌核心一：新鮮冰激凌
新鮮是JLD冰激凌的“核心”，與傳統(tǒng)冰激凌的制作和用料完全不同，JLD的生產(chǎn)設(shè)備直接從意大利進(jìn)口，整個(gè)生產(chǎn)由意大利專業(yè)廚師指點(diǎn)制作，成品存放期規(guī)定不能超過(guò)4天，以保證新鮮口感。
品牌核心一：健康新主張
JLD原料供應(yīng)商均通過(guò)歐洲質(zhì)檢規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，原料都是精選過(guò)的鮮牛奶、新鮮水果、葡萄糖、酸奶及少量可可粉等制成的，而且它的冰淇淋沒(méi)有一滴水，所以它的冰淇淋不會(huì)冰凍得很硬，口感細(xì)膩輕盈如絲，給你清涼的感覺(jué)。
品牌核心二：原口味
JLD冰激凌現(xiàn)有超過(guò)24種口味任消費(fèi)者選擇，有香草、香蕉、草莓、馬可波羅、熱帶水果、意大利之星、芒果、開(kāi)心果、木瓜、檸檬、花生、特濃咖啡等。牛奶系列的口感香滑，水果系列的口感清爽。草莓冰淇淋是精選新鮮草莓、鮮牛奶和意大利配方的冰淇淋做成的。馬可波羅是由鮮牛奶、香草、紅棗、巧克力做成的。黑櫻桃是由鮮牛奶、櫻桃、葡萄糖和冰淇淋天然原料做成的。特色杯是他們的強(qiáng)檔產(chǎn)品，很吸引人，有威尼斯的水果船杯，佛羅倫薩的性感杯、熱情的陽(yáng)光杯、濃情愛(ài)意與溫情的情侶杯等多種特色。
廣告宣銷定位
廣告定位在三大系列主題，以三足鼎立之勢(shì)共同架構(gòu)JLD冰激凌的宣銷特色，根據(jù)不同時(shí)期推出相應(yīng)在的活動(dòng)主題，在引導(dǎo)時(shí)尚潮流的主旋律下，以負(fù)責(zé)任的社會(huì)使命感與中國(guó)消費(fèi)者建立深度溝通。
公益主題：主題核心：贈(zèng)人玫瑰，手留余香
公益訴求能充分的體現(xiàn)JLD冰激凌的經(jīng)營(yíng)特色，為這一國(guó)際性的行業(yè)品牌注入時(shí)代元素，這與意大利JLD的公司使命是一致的。
愛(ài)情主題：主題核心：愛(ài)我，就把我?guī)Щ丶?BR> 愛(ài)情是人類永恒的追求，來(lái)自西方冰激凌的酷與炫，可可奶脂的味道如同戀愛(ài)的味道。JLD冰激凌的愛(ài)情主題如都市里的男女，現(xiàn)代而浪漫，它不比哈根達(dá)斯，它有著實(shí)實(shí)在在的愛(ài)情味道，落落大方如鄰家女孩。
時(shí)尚主題：主題核心：意大利風(fēng)情，中國(guó)享受
如今，越來(lái)越多的世界目光投向了中國(guó)，國(guó)際品牌落戶中國(guó)，使中國(guó)消費(fèi)者可以不出國(guó)門就享受到正宗意大利新鮮冰激凌的口感。
銷售渠道
1、以店面為中心的店面是JLD冰激凌銷售的主體，
在很長(zhǎng)一段時(shí)間JLD冰激凌是以自有店和加盟店的形式存在，采用科學(xué)的配送系統(tǒng)
2、聯(lián)營(yíng)收入
聯(lián)營(yíng)收益包括：團(tuán)購(gòu)、配送經(jīng)營(yíng)等相關(guān)業(yè)務(wù)，
3、加盟管理
主要收入包括：加盟服務(wù)費(fèi)、日常產(chǎn)品配送收入和管理年費(fèi)三大部分。
加盟商的管理由事業(yè)部統(tǒng)一運(yùn)作。
推廣策略
1、新聞發(fā)布會(huì)
作為一個(gè)國(guó)外知名品牌,新聞發(fā)布會(huì)是必不可少的,關(guān)健是發(fā)布會(huì)該如何運(yùn)作呢?主要內(nèi)容：
1）現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗。
2）希望工程募捐計(jì)劃：JLD作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的國(guó)際知名品牌企業(yè)，出現(xiàn)在公眾面前，JLD冰激凌店面內(nèi)常年設(shè)有“希望工程募捐箱”，以實(shí)際行動(dòng)號(hào)召顧客獻(xiàn)一份愛(ài)心。
3）特款產(chǎn)品：JLD冰激凌宣布每月的第一個(gè)星期都推出一款”愛(ài)心”JLD冰激凌，所獲款項(xiàng)全部捐給希望工程。
4）展示JLD冰激凌的公司文化和品牌。
2、推廣三步曲
1）音樂(lè)主題
音樂(lè)主題是JLD冰激凌的特色經(jīng)營(yíng)方式，在每個(gè)周六和周日都會(huì)有一個(gè)音樂(lè)的主題：如快樂(lè)的星期天、水城之戀、繽紛視聽(tīng)等多種形式聆聽(tīng)音樂(lè)動(dòng)感，旋律也多貼近城市時(shí)尚、新潮一流，音樂(lè)不僅僅是休現(xiàn)是時(shí)尚，更體現(xiàn)著個(gè)性和風(fēng)情，意大利文化給人更多的是一種熱情奔放。更重要的是JLD的參與性，以都市流行倡導(dǎo)者的品牌力與華中某音樂(lè)學(xué)院共同推出，“音樂(lè)沙龍”，成為音樂(lè)發(fā)燒友聚會(huì)的最佳場(chǎng)所。讓每一位都市男女在音樂(lè)中彰顯高雅、成熟、時(shí)尚的氣質(zhì)。
2）地面活動(dòng)互動(dòng)
接近消費(fèi)者與消費(fèi)者之間引起共鳴，在面對(duì)面游戲中尋找共同點(diǎn)，JLD冰激凌推廣組會(huì)不定期限的以公益、愛(ài)情、時(shí)尚三大主題在店面外進(jìn)行小型路演，在現(xiàn)場(chǎng)以發(fā)放優(yōu)惠券和免費(fèi)品嘗卡，傳播JLD冰激凌的企業(yè)文化，
3) 承接即時(shí)活動(dòng)
緊跟時(shí)代潮流，如各種區(qū)域的選秀活動(dòng)、華中地區(qū)盛行的白領(lǐng)相親活動(dòng)及在華中學(xué)校內(nèi)的各種走秀，JLD冰激凌都會(huì)有選擇的參與其中，通過(guò)這一系列與消費(fèi)者的近距離接觸，讓品牌耳熟能詳，在現(xiàn)場(chǎng)JLD冰激凌還不遺余力推出“新鮮”的冰激凌品味概念，免費(fèi)品嘗和發(fā)放折扣券。
3、聯(lián)營(yíng)推廣
1）新鮮分分鐘計(jì)劃
在涉外酒店設(shè)專銷點(diǎn)，通過(guò)獨(dú)特的JLD冰激凌專柜進(jìn)行產(chǎn)品的陳列和銷售，為商業(yè)人士、追求時(shí)尚的消費(fèi)者提供尊貴服務(wù)。同時(shí)，提供“新鮮分分鐘”的外賣式服務(wù)，向客戶提供用精巧的保溫壺包裝好的新鮮的JLD冰激凌套餐，游玩和出差都能享受到正宗的JLD冰激凌。
2）團(tuán)購(gòu)計(jì)劃
現(xiàn)金券：主要是對(duì)部分年輕消費(fèi)者，他們?cè)敢庠诘陜?nèi)享受產(chǎn)品，或攜親帶友在店面消費(fèi)者，對(duì)于這類團(tuán)體客戶，發(fā)放折扣券，持券消費(fèi)，保持了消費(fèi)的時(shí)效性，同時(shí)，在消費(fèi)過(guò)程中，加深了入店者對(duì)品牌文化的關(guān)注。
折扣卡：對(duì)于大客戶JLD獨(dú)推出折扣卡，讓一些大客戶隨時(shí)隨地能購(gòu)買到“團(tuán)購(gòu)價(jià)”的產(chǎn)品，即保留了“新鮮”又體現(xiàn)了“方便”，這一推措的實(shí)施，為公司籠絡(luò)了大一批追求品味，持續(xù)消費(fèi)的客戶團(tuán)體。
3）品牌提升計(jì)劃
風(fēng)情站:JLD冰激凌作為一個(gè)國(guó)外的時(shí)尚品牌，我們一直考慮的是品牌的塑造力，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)還不太發(fā)達(dá)的華中地區(qū)，我們?cè)谛缕飞鲜型茝V一直打用的是貼近消費(fèi)者的宣銷路線，第一個(gè)推出了“風(fēng)情站”，即在中心城市會(huì)選擇幾家服務(wù)性強(qiáng)的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，如銀行、證券中心、通訊營(yíng)業(yè)廳、保險(xiǎn)營(yíng)業(yè)廳等單位，與其聯(lián)營(yíng)銷售，由公司提供JLD冰激凌展示柜，讓消費(fèi)者（客戶）能在辦事之時(shí)同時(shí)能享受到新鮮的JLD冰激凌口味。
時(shí)尚吧：把用于廣告宣傳的大部分費(fèi)用投入到消費(fèi)者的身邊，如把JLD冰激凌的新品種放入銀行的營(yíng)業(yè)大廳或移動(dòng)繳費(fèi)中心，發(fā)放JLD冰激凌的現(xiàn)金券，參與購(gòu)機(jī)和繳費(fèi)，作為促銷品推出，促進(jìn)越來(lái)越多的消費(fèi)者能關(guān)注JLD冰激凌，進(jìn)入店內(nèi)消費(fèi)。
4、加盟管理（略）
作者：查鋼 經(jīng)營(yíng)師 武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事 湖北某醫(yī)藥公司副總經(jīng)理 企劃人 10年市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，從事醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長(zhǎng)于經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、市場(chǎng)推廣，對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力，具體參與過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式實(shí)踐和市場(chǎng)診斷。現(xiàn)為專欄作者，有多篇營(yíng)銷文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒、網(wǎng)站等） 聯(lián)系電話：13517234133，電子郵件:wh_zhagang@163.com 博客:http://zhagang.umgr.com 在百度搜索“查鋼”實(shí)名，即可獲相關(guān)信息。